Es constante ahora en el Diseño en Ecuador, que cada nuevo alcalde modifique la imagen de su ciudad. ¿Es así de fácil? ¿O necesitamos claramente una guía o una metodología para diseñar la marca de un lugar o ciudad?
El Diseño en Ecuador está creciendo como profesión. Es tiempo que vaya madurando, es por eso que creo firmemente que los procesos de metodología para diseñar la marca de un lugar (inserte aquí su lugar favorito: país, ciudad, barrio, distrito) deben ser organizados y sistematizados. Pero ¿existe una metodología para diseñar la marca de un lugar?
La marca de un lugar o de un sitio no puede ser tratada como un identificador o marca más. ¿Por qué? La respuesta es muy sencilla. Los habitantes de ese espacio tienen que adoptarla como suya y con un proceso posterior, adueñarse. La escala de la marca de un lugar es enorme y no le pertenece a un equipo reducido.
Si hay que hablar de un método o metodología para diseñar la marca de un lugar, me he tomado el atrevimiento de plantear los siguientes pasos, basados en las experiencias de este tipo de marcas y también a los procesos fallidos en la construcción de las marcas del Metro y de la ciudad de Quito.
Paso a paso:
Trabajo social:
Antes de afilar los lápices y cargar las baterías de las computadoras, se debe desarrollar un profundo estudio con un equipo de sociólogos, historiadores, antropólogos y comunicadores para encontrar cuales son los símbolos que más identifican a los pobladores de esa área. Como herramientas podemos contar con talleres, consultas, encuestas, focus groups, entrevistas con líderes de opinión, etc. En esta etapa es donde se pregunta a la gente, ¿Con qué se identifica? y ¿Cómo quiere verse?. El resultado de esta etapa es un acuerdo en que símbolo o símbolos refleja mejor la identificación de la zona.
Diseño de Marca:
Luego se entrega este proceso a un estudio de Diseño, el más profesional posible. Que además de hacer logos, sepa como construir marcas y que tenga un resultado final impecable. Además el estudio debe tener claro como implementar, comunicar y dejar que las personas se adueñen de esa imagen.
De allí evitar el concurso: a). En los concursos no participan los más profesionales. b). El ganador sólo es uno, mientras los perdedores habrán trabajado gratis. c). Con la experiencia de los fallidos resultados de procesos de marca y diseño en Ecuador y Quito específicamente nunca, nunca, dejar la elección final en una carrera de likes en Facebook.
La opción del concurso debería ser de portafolio en proyectos semejantes, en Ecuador hay estudios con muy buenos proyectos de identidad y marca. Éstos podrían tomar la información de la etapa 1 y traducirla en una marca potente. Con todos las características que debe tener una marca: tipografía, cromática, sistema de iconos, etc.
Sociablilización y apropiación de marca lugar:
Para la fase de apropiación de la marca se pueden tener varios caminos, si el proceso de diseño está cercano a la gente -como recomiendo-, mucho del trabajo estará hecho. Otra parte puede venir desde la obtención de los recursos financieros para todos los procesos previos. Un “crowdfunding”, donde las recompensas son los productos de mercadeo de la futura marca. ¡Qué bonito recibir una taza para el café, un póster de edición limitada, una postal o una camiseta con la marca de mi ciudad, a la cual aporté en su construcción y le puse dinero!
Hay un ejemplo muy interesante con la creación de la identidad del Brooklyn. Hernán Berdichevsky, diseñador argentino formó parte del proyecto y lo compartió con nosotros en Cromía, el espacio para el Diseño en Ecuador. Pueden ver los resultados de este proyecto en el siguiente link:
Identidad colaborativa de Brooklyn.
Breve conclusión a este paso a paso:
Finalmente, los políticos o autoridades de turno, tendrán que hacer su parte, aceptar lo que el estudio propone sin pedir cambios, sin el eterno “quítale, ponle, achiquemos o agrandemos”. Ya que antes de llegar a ello, se habrán garantizado de que sea el mejor estudio de diseño que pudieron contratar.
Obviamente este proceso no es fácil y tampoco rápido, menos aún barato, pero si una marca se construye así, pasarán 15, 20 años para que necesite un cambio o retoque. Las marcas no son eternas, pero si son mas duraderas que los 4 años de un período de Alcaldía de Quito.
Escrito por Lucho Vallejo.
Una historia divertida sobre nuestro día a día la leer por acá: